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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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旅游小鎮發展現狀如何?休閑度假旅游景區如何打造?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2019-10-12 | 關鍵詞:旅游小鎮發展現狀,休閑度假旅游景區打造

為什么烏鎮這么小的一個景區卻是全國最好的風景名勝區?

 

因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票,更重要的是,它滿足了人們假期的需要,創造了第二次甚至多次的假日旅游。
 

旅游小鎮發展現狀,休閑度假旅游景區打造


一、旅游小鎮發展的現狀

 

1、需求大于供給。

 

中國的旅游產品市場上有兩類:一是傳統的資源型大景區,像黃山、武夷山、九寨溝;二是近期興起的休閑度假目的地景區,兩者差別在哪里?有什么區別?前者是一個景點,后者是一個復合商務景區。

 

烏鎮景區,這么小的一個地方,占地不到三平方公里,2017年稅后凈利潤可以達到6至7個億,成為全國經營業績最好的景區,為什么?因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票,更重要的是,就像古水北鎮一樣,滿足人們的度假需要,為度假旅行創造了二次和多重支出。

 

中國的中產階級已經形成,主要選擇的旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游,更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受,其中最重要的是享受不一樣的環境、不一樣的人文、不一樣的服務。

 

2、概念等同于產品。

 

眾多項目都在“概念為先”,故事、概念只有一種無形資源,缺了“產品化”的落地規劃,以此為賣點做“地產+旅游”,很難真正形成長久的旅游市場消費。

 

很多人說浙江省有多少產業,但是工業產業集聚化并不代表旅游要素的生成;好多政府拿公共產品代替市場化的度假產品,比如建了濕地公園又去門票化經營,這方面還是有一定差別;尤其以地產化為主導的旅游地產,很難看到項目與旅游產品的邏輯關聯。當然,地產不是妖魔鬼怪,旅游不能從地產中分離出來,地產同樣不能取代旅游業。

 

3、產出弱于投入。

 

旅游目的地是一種綜合旅游產品,是大型旅游產品,在投入運營前必須有明確的財務模式。投入多少?產出多少?一句話,必須形成閉環。但是尤其是政府為主體的一些政府性公司所打造的旅游產品,沒有把投入產出放上議事日程,往往造成一陣風過后難以為繼的經營。

 

度假小鎮對浙江這樣一個鄉鎮工業比較發達、比較早的大省來說,是繼工業小鎮、農家樂郊游小鎮以后,對經濟發展、社會輻射帶動更大的鄉村發展策略。鄉村振興戰略,發展旅游小鎮是一個重要的選擇。
 

旅游小鎮發展現狀,休閑度假旅游景區打造


二、休閑度假旅游景區打造

 

1、資源的梯度開發和利用。

 

第一代旅游產品緊緊扣著資源,似乎沒有資源做不成產品,但是當旅游經過第二輪、第三輪開發熱潮后,我們發現真正有具象的、可以落地、可以掌握的資源并不多,所以用很多的概念、很多的故事來衍生生成產品。在旅游目的地的打造中間,最需警惕的就是把無形的東西通過建筑、景觀構造變成有形的景區組成,這是走不通的一條路。

 

有價值的資源很重要。整個古北水鎮規劃設計時更多關注的是:如何定位這資源秉賦的現有資源,即確定資源“利用”的方式。目前旅游的開發、度假小鎮旅游開發,不僅僅把眼睛盯在資源上,而應該借助于資源,把它梳理成你的產品內容?,F在旅游度假小鎮本質上是一個內容小鎮,而不是一個資源小鎮。

 

2、項目IP的差異化推廣。

 

中國有這么多的城鎮,千城一面、千鎮一面的情況屢見不鮮,旅游業作為充分競爭的市場化行業,要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟,銷售自己的產品,必須做到差異化,差異化的打造就是IP打造,這種IP的打造是重建的戰略。

 

很多項目目前還基本停留在自說自我的排位上,號稱自己是中國第一、世界第一,而山合水易認為最主要的是打動消費者心理?,F在這一代人,消費的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,這是度假消費的主流群體,60年代盡管比上一代有點錢,但是背負各種負擔,還不至于一天到晚度假,怎樣把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最難熬,冬季用什么打動游客?全域旅游是全域市場,怎樣照顧到青年人?如何照顧親子家居市場?如何打理商務會議市場?

 

3、經營主體的持續改善。

 

解決有開發主體,無持續經營主體的痛點。

 

國內有著名的旅游開發景點,開發初期轟轟烈烈,但是后來一年不如一年,最后有點暗淡收場,目前旅游目的地的開發主要需要解決的是經營主體的缺失問題。解決有開發主體,無持續經營主體的痛點。這可能是旅游行業與地產行業最大的差別,地產行業建了一個樓盤、包裝了一個概念,賣掉后基本上只剩物業經營,而旅游目的地景區、旅游小鎮的開發成型僅僅是第一步,第二步需要在經營中間調整、在經營中間改善才是最主要的。開發主體怎樣設?經營主體怎樣設?在項目著陸之前必須考慮這一點。

 

建立完整經營閉環的可持續商業運作模式。

 

做一個旅游目的地,除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業團隊一氣呵成的規劃建設外,后期運營才是決定項目成敗的關鍵,要有完整的產品模式、經營模式和管理模式,不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區,當然只要一開始定位為公共服務產品,也是沒有問題的。

 

對當地居民的待客訓練和經營行為規范。

 

大家都知道,在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋。在互聯網時代,一個風景優美的聲譽比任何營銷推廣更為重要。經營管理者,如果不重視管理秩序,要探索對景區內部商業行為的文化、售賣行為的規范和當地居民的待客訓練。

 

4、保持對客源市場的敏感,進行行之有效的產品營銷。

 

靠一本電影、一首歌做活一個景區的時代過去了,我們最主要的要觀測旅游客源市場的反響,并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷,這是一個大課題。

 

5、贏得口碑的細節管理。

 

細節打動人、細節留住客。

 

特色小鎮不等同于休閑度假小鎮,但是旅游小鎮是具有休閑功能價值的特色小鎮。

 

旅游小鎮發展的重點在于系統與集成,特色小鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生態環境的改善上,落在鄉村振興的戰略上。

END

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